E行銷策略


2001年入春才不久,轉眼又到了清明梅雨紛飛的季節,忽大忽小的陣雨好不惱人!氣溫時高時低更叫人不知道是否該把冬衣收藏起來?還是該同時穿戴起厚薄外套,以應付這種溫差。

去年冬季,大家都說「冬季過了,春天還會遠嗎?」指的不只是天然節氣更替,更是為網路業的超級大寒流,描繪一個值得努力的遠景,沒想到網路業的寒冬只有更冷,即便是天氣已經開始逐漸回暖!
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所謂的「網路行銷」,狹義的定義是「藉著網路來進行行銷活動」,廣義的說法則是「企業的網路行銷策略」,因此網路行銷活動並非網路公司的專利,任何一家有網路化或者e化計畫的企業,都應該將網路視為整合行銷策略的一環,靈活搭配運用。

因為「網路行銷」的概念跟作法可大可小,所以透過這幾期相連貫的主題,把網路行銷活動的策略思考,由前端的活動一直延伸到最後端的網站。之前介紹的網路行銷步驟,分別以交響樂曲的演奏過程來比喻:
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與消費者溝通是行銷策略中最重要的一環,不管是運用廣告、型錄、公關、事件行銷、人員銷售或者通路活動都是嘗試著找出最佳的溝通途徑!相同的道理,在網路上做行銷也要特別注意與消費者的溝通。

與消費者溝通的意圖包括:瞭解顧客的需求、傾聽顧客想法、讓顧客感覺到受尊重、使顧客瞭解產品的價值、打動顧客的心、讓顧客記住產品及服務等等。與消費者溝通很重要,但是卻很耗成本跟時間,最佳的溝通方式當然是與顧客面對面對談,但是顧客那麼多怎麼可能一個一個談呢?
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網路行銷活動宛如一場動人交響樂曲的演出,演出之前必須有詳細的規劃,才能讓所有的樂器發出最美的聲音,遵循著既定的節奏,完成一場演出。

雖然不同廣告主的行銷活動規模都不一樣,大的可能有幾千萬元的預算,小的也許只有幾萬元,雖然預算限制了可使用的行銷工具跟資源,但應有的企畫跟執行步驟其實是差不多的。

網路行銷活動宛如交響樂曲

為了方便介紹,網路行銷活動的步驟可以分解成四個步驟(請參考圖一、網路行銷活動涵蓋範圍示意圖),分別是:
-華麗豐富的序曲樂章:網路行銷訊息的出現;
-行雲流水的快板獨奏曲:著陸網頁(Landing Page);
-活潑輕快的第三樂章:活動網站(或微型網站Microsite);
-氣勢磅礡的最後樂章:企業網站;
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稀少有限的資源總是特別珍貴!網際網路上有什麼東西是稀少的呢?網站嗎?網頁嗎?產品或服務?上網人口?這些都以超快的速度不斷成長中,換句話說,網際網路上的資訊及消費人口絕對不虞匱乏,但是過度氾濫的資訊,卻使得人們分配到每一則訊息的注意時間降低了。

消費者上網的時間是有限的,可能一天三十分鐘,也可能一天五個小時,時間或多或少,但是絕對不可能超過上帝恩賜的一天二十四小時。一旦上網打開瀏覽器,消費者的「眼球」,也就是注意力,就成了網站經營者競相爭取的寶貴資源。消費者的注意力因為「時間」有限而顯得可貴。
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如果你曾留意前陣子網路上的行銷活動,那麼對於統一數網所舉辦的「讓發票不只是發票」活動,一定會有深刻的印象。根據統一數網自行公布的數據,全省2400家7-11門市每個月可以開出八千多萬張發票,這麼龐大的一個「發行量」,使得發票不只是發票而已,更是一個可以接觸消費者的大眾媒體,因此統一數網將這些發票下方郵票大小的方格圖樣轉變成「廣告」版位。

既然要在這麼小小的一塊區域上銷售廣告,勢必得讓消費者特別注意它,否則一出了店門口,發票往往不是樂捐出去,就是得等兩個月後對獎時,才有可能重見天日,這樣的廣告效果可無法對廣告主交代啊!為了促使消費大眾多多「關照」這個廣告版位,他們同時開發一個對獎網站—「樂透網」,消費者只要持7-11開出的發票上樂透網登錄,就有機會參加抽獎。
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