流量分析


前兩期我們談到瞭解虛擬訪客的兩種策略,第一招「直問直答」-請消費者告訴你他是怎麼樣的人,第二招「旁敲側擊」-經由消費者的興趣嗜好來認識消費者,分別可以取得消費者的人口統計資料及心理統計資料,然而這些資料卻不見得能代表消費者在網路上的實際行為表現。

其實,有些時候消費者心口不一,並不是故意的。人是一種很奇怪的動物,常常口是心非但不自知,比如明明覺得運動很重要,但是就是沒空運動;常常說要陪家人外出郊遊,結果卻留在公司加班;覺得學習英文會話很不錯,但是卻把時間浪費在看電視上…(唉!這其實是我個人的寫照)。想的時候是一回事,做的時候又是另一回事。
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上一期我們談到瞭解虛擬訪客三種策略的第一招-「直問直答」,這個策略一言以蔽之就是-「請消費者告訴你他是怎麼樣的人」,操作方式簡單明瞭,答案也容易分析統計,只要問卷設計得當,輔助以正確的誘因,通常都可以獲得許多資料。

「直問直答」的策略有其弱點

但是「許多資料」並不代表可以獲得最佳結果,由於統計分析的方法和理論是固定的,資料的取得要是「先天不良」,那麼保證分析出來的結果一定是「後天失調」。所以詢問的方式不對,那麼資料就容易偏差,這個也就是「直問直答」策略的關鍵所在。
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有一次我受邀到東海大學企管系演講,分享網路行銷的心得時,當我請同學們說明對網路的看法,原本以為有人會講網路是媒體、通路、或是社群之類的答案,結果卻大出意料,十個有八個說-「網路是虛擬的」。

其實這個問題本身並無正確答案,然而消費者對於網路虛擬的感受之強烈,超乎我的想像。透過網路所聯繫的人和人之間、企業和人之間,因為消費者看不到廠商,廠商也看不到消費者,消費者有「網路虛擬感」,網站企業經營者也是如此。

話說回來,描繪消費者的輪廓不僅.com公司獨有的行銷議題,對任何企業來說,瞭解顧客都是最重要的工作,唯有瞭解顧客需求才能滿足顧客。但是相較於傳統市調方法,其實網路上有更多的方法跟工具能將消費者「具像化」-釐清消費者輪廓、瞭解消費者心理、預測消費者行動。
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