老婆的好友住在猶他州鹽湖城,好久以前就邀請我們去美國玩,去她們家住幾天。 因為生活跟工作的許多因素,一直都沒有認真規劃去美國玩。直到今年年初,搬家後,生活安頓的差不多了,夫妻兩人的工作剛好有個段落上的轉換,於是開始認真思考去美國旅遊的可能性。
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沒有兵的將領無法打仗,沒有子彈的兵無法戰鬥,巧婦難為無米炊,專案經理沒有資源就無法完成任務,這些都是一樣的道理。這些道理的意義都在表達「資源」的重要性。而「配置資源」正是影響專案成功的第二個關鍵因素,資源的配置包括資源的評估、分配、取得、運用 。

對新手PM來說,配給什麼樣的資源往往是別人做的主,這是比較無奈的一點。但是既然公司能夠賦予你擔任PM的要職,多多少少都相信你具備應用資源/管理資源的能力,換句話說,你自己得評估資源是否足夠,萬一領了軍令上了前線,回頭尋求後方火力支援時,才發現後頭是漫漫荒野沒有後援,恐怕你就準備陣亡了。

「資源」包括什麼? 包含為了達成專案任務所需要的「有形資源」,及「無形資源」

預算是資源,時間是資源,人手是資源,顧問是資源,下包廠商也是資源,為了達成專案所需要的各種實體物件,軟體/硬體/圖庫/音樂版權,專案的大老闆的某種授權或背書,皇上給的免死金牌/尚方寶劍等等都屬於專案資源。

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你上回說現在接手一個客戶的小型網站改版專案,每次開會或者討論事情,感覺大家都在看著你的意見跟表現,讓你壓力很大。你很想知道有沒有什麼祕笈可以快速的學好專案管理。這個問題很有趣,我也被許多人詢問過同樣的問題,只可惜,管理好專案沒有捷徑,我能夠告訴你的東西,沒辦法速成,可是卻是成功關鍵。

如果你想了解到我過去做網站專案管理心得,那麼我可以在這裡告訴你,接下來的這個重點是我多年功力的菁華。

評估專案經理能力高低,就看專案管的好不好。影響專案管的好與不好的因素很多,若全面分析所有因素並且逐一探討跟檢視,恐怕講三天三夜也講不完。

今天我先講第一個成功關鍵因素,這個因素是我認為最難最難的一件事情,如果能夠把這件事情做好,即便是專案結果不如預期,但大家可能都不會怪罪到專案經理頭上。

第一個關鍵因素是「建立共識」。
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恭喜!你選擇了踏上專案管理這條路,這是很棒的方向,可以學到最廣泛的經驗,非常恭喜你!在這個行業裡頭,需要很多專案管理人才,尤其是好的專案管理人才,這絕對是值得你努力耕耘的方向。

你問我:”什麼樣的專案經理才是好的專案經理?”這個問題很好,但是很難簡短的回答。以後我會慢慢告訴你,如何當一個稱職的專案經理,不過既然你問的這麼誠懇,為師的也不能隨隨便便回答。

我們換個簡單一點的講法好了,好的專案經理應該要像什麼?

首先,好的專案經理要像獅子,要具備獅子的自信與領導氣質。獅子是萬獸之王,能夠鎮懾其他動物,像獅子一樣的專案經理,就是一個具備領導力的專案經理。任何一個稍具規模的專案都必須整合多人跨領域的團隊或資源,才能完成任務,如果團隊沒有好的領導人,再多個厲害角色湊在一起也只能算是烏合之眾。而專案經理名為管理專案,實際上卻不只管理專案團隊而已,而是必須領導專案團隊。至於什麼是領導,我們改天再說。你呢?其實也不用想太多,就先當自己還是小獅子吧!總有一天會長大的。
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Blog紅了好多年,一直沒時間好好去玩這個東西。一直到去年(2006)才認真的做些實做上的嘗試跟了解。除了最基本的玩法-到BSP申請Blog之外,我還花了一些時間try了blog軟體,這大概跟我個性有關係,沒弄懂很基礎的問題就會覺得不過癮。

從MovableType到Wordpress

去年在測試機上安裝了 MT2.6,MT是MovableType的簡稱,早些年是相當受好評的Blog軟體,尤其是他們還沒開始收費之前。當時很認真的研究了internet上對MT的評價,也讀了Jedi寫的Movable Type 完全手冊,甚至還到twbof 2006的部落格黑手保証班去聽聽幾位高手前輩的心得分享 (Jedi, Mark, 陳宣霖, Yoshigi, Gary)。

當時已經把MT3安裝好了,而且也把費勁整理好的200篇文章逐一輸入到MT的資料庫,其實架Blog或者申請BSP的Blog都不算難,難的是如果哪一天想要轉換平台,那麼先前輸入的資料要做轉換,又要重新輸入一次,那實在太可怕了。

但今年(2007)再多作了一些評估,也請教了其他好友的建議,決定改裝WordPress,放棄MT了。除了考慮到WordPress被調整的彈性較高之外,也因為WordPress是可以很容易匯入MT格式的資料,否則還要重新將一堆文章上稿,光用想的就滿頭大汗了。
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經過前幾期的介紹,從制訂行銷目標、決定形態定位、衡量溝通深度、找尋最適合的解決方案,一路下來,已逐漸將電子郵件行銷策略及執行的全貌劃清。接下來我們討論的是電子郵件行銷所需要的技術 。

談Email行銷,為什麼需要瞭解Email技術呢?這是為了讓行銷人員可以充分掌握Email的特性,就像是車子一樣,如果你知道這輛車子的引擎汽缸、懸吊避震等性能,你就更能夠想像這樣的車子適合什麼樣的地形、能夠跑多遠跑多快,其實道理是一樣的。至於電子郵件行銷策略的執行階段,倒不一定會遇到以下所介紹的技術問題。

先說個題外話,我所認識絕大部分的行銷企畫人員對技術通常都是敬而遠之,這樣的態度只會讓自己處於劣勢,隨著資訊家電、無線通訊技術、數位影音的發展,將來行銷科技只會越來越受重視,也只有能夠充分掌握技術的行銷人員得以生存。
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如果以程式設計師參不參與規劃,來歸納網路行銷活動,大概可以分成兩類:

一是一般短期網路廣告活動,只執行幾週,不超過一季的時間,也許請網站媒體贊助幾頁簡單的網頁,再加上視覺設計就行了,不需要動到程式跟資料庫。許多企畫人員雖然不擅長視覺設計,但是這種小型專案並不難,透過外包的網頁設計人員就可以完成不錯的企畫。

二是規劃企業網站或產品網站,代表企業在網路上與客戶互動,提供服務、銷售產品,而且24小時不停歇,那就不是幾個網頁可以打發掉的。本文案例就屬於此類,也因此莎莉不得不求助於哈利,透過程式技術的協助,將行銷上的想法跟創意落實於網站上。
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Email行銷最近特別紅!從今年年初開始,台北就不斷地有電子郵件行銷相關的研討會舉辦,而且參加的人場場爆滿,如三慧科技在三月發表eMarketer系統、24/7 Media台灣分公司在五月引進一套電子郵件行銷工具Expresso。在國外有更多知名廠商早就投入Email行銷的行列,包括網路廣告公司DoubleClick及24/7 Media。

造成市場矚目的理由,部分是因為橫標廣告(Banner Ad)並未帶來足夠營收,網路行銷業者必須尋求其他獲利管道。實際上電子郵件行銷市場之所以備受重視,其來有自。根據NetValue網路調查公司於3月所進行的調查指出,台灣位居亞洲各國電子郵件使用比例之冠。看來網路消費者確實相當能接受Email,如此大好機會,嗅覺敏銳的行銷人怎能放過!
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為了容易解釋這個專案發展過程中的問題跟現象,我把整個情境模擬一次,帶大家重回現場:

第0天

當老闆達克決定要將產品透過網路行銷時,莎莉接下這個任務,但是她向老闆要求技術部門的協助,達克也答應了,而且哈利也樂於趁此機會好好發揮。這個專案小
組就在充滿希望的氣氛中成立了,預計一個月後將產品網站上線,這一個月的時間是這樣分配的:網站企畫1週、網頁設計1週、程式設計2週。於是這個網站建置
的專案終於開跑了!
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莎莉,女,二十七歲,行銷企畫,喜歡美麗可愛的事物,擅長舞文弄墨,很有自我主張,也非常有個性,注重細節,屬於擇善固執的那種人。喜歡跟好朋友一起喝咖啡談天,對於人性及情緒很敏感,會為了電影情節而落淚,也會為了淡水的夕陽而感動莫名,最不喜歡把「臥虎藏龍」當作武俠片的男生。莎莉並不害怕電腦,上網、文書處理都難不倒她,而且她還會用FrontPage設計網頁呢!在工作時,常掛在嘴邊的是Marketing Plan、TA(Target Audience目標閱聽眾)、CF(Commercial Films電視廣告)、媒體組合、Tone & Manner(調性風格)、CPM(每千次曝光成本)、創意。
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延續前期所討論的電子郵件行銷之必要性,相信您已經有所體會。接下來我們以更實務的角度來分析Email行銷策略之規劃,相關的重點工作項目以及各種案例,讓您能夠將這些知識直接應用於企業經營上。

六大重點:行銷目標、定位形態、溝通深度、方案選擇、必要技術、成效評估

啟動Email行銷策略之前,必須先想清楚長期的經營方向,因為Email行銷經營越久效益越高。不過,在還沒有明確的策略之前,也可以邊做邊調,且戰且走,挑選最經濟的方式來策劃,同時也藉著小規模小範圍的經營來累積經驗。
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2001年入春才不久,轉眼又到了清明梅雨紛飛的季節,忽大忽小的陣雨好不惱人!氣溫時高時低更叫人不知道是否該把冬衣收藏起來?還是該同時穿戴起厚薄外套,以應付這種溫差。

去年冬季,大家都說「冬季過了,春天還會遠嗎?」指的不只是天然節氣更替,更是為網路業的超級大寒流,描繪一個值得努力的遠景,沒想到網路業的寒冬只有更冷,即便是天氣已經開始逐漸回暖!
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由於工作的關係,常常在高速公路上跑來跑去,我多半搭乘公路巴士,可以趁坐車時閉目養神,通常一趟車下來也獲得足夠的休息,下車後又是活龍一尾。

不過偶而也有例外,有些司機先生喜歡聽音樂,而且還特別遵循「獨樂樂不如眾樂樂」的原則,將音量放大到全車都可以聽到,此時無法休息尚不打緊,一旦遇到司機先生的音樂品味跟自己喜歡的不同時,還會讓心情很煩躁。
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收發電子郵件已經變成我日常生活的一部份了,不管是在工作中,還是在家裡,只要一兩天沒收發電子郵件就彷彿與世隔絕一樣,渾身不對勁。主要原因是電子郵件是我的通訊工具,收到朋友的來「信」,總是令人快樂的,就算是隨便哈拉幾句,或者轉寄個笑話或美女圖;另一個原因是電子郵件是瞭解時事、閱讀新知的情報工具,透過各種管道訂閱的新聞或訊息,很能夠滿足我求知的慾望。
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所謂的「網路行銷」,狹義的定義是「藉著網路來進行行銷活動」,廣義的說法則是「企業的網路行銷策略」,因此網路行銷活動並非網路公司的專利,任何一家有網路化或者e化計畫的企業,都應該將網路視為整合行銷策略的一環,靈活搭配運用。

因為「網路行銷」的概念跟作法可大可小,所以透過這幾期相連貫的主題,把網路行銷活動的策略思考,由前端的活動一直延伸到最後端的網站。之前介紹的網路行銷步驟,分別以交響樂曲的演奏過程來比喻:
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一年多前我想透過網路尋找「病毒式行銷(Viral Marketing)」相關資料,發現國內幾乎找不到!不過,最近再次搜尋,資料稍多了些,可能是拜超人氣網路動畫阿貴所賜,當媒體大幅報導阿貴的成功模式時,總會帶到一點病毒式行銷的字句,讓更多人因而得知新名詞。

Viral Marketing這個議題早在國外吵翻天了!與Viral Marketing扯上關係的研究和書籍一籮筐,但是國內相關的服務跟研究還蠻稀少的!嚴格說起來,國內對於病毒式行銷的應用也不是真的很落後,因為網友早就自動自發地把好東西在網路上傳來傳去,只是擴散速度之快是行銷人員當初始料而未及的,甚至某些成功的案例根本是誤打誤撞的。
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網路之所以成為強而有力的第五大媒體,網路本身具備的「互動」特質是絕對的關鍵。從來沒有一個媒體能夠實現消費者與媒體的對等傳播,不論是報紙的讀者投書、電視或廣播的Call-In節目,都無法跟網路可以隨時一來一往的特異功能相提並論。

操控著網路互動特性的原始動力來自於資訊技術,也因此,若要發揮網路的種種創意非靠資訊技術不可。可惜的是,懂技術的人不見得懂行銷業務,有創意的人也往往不清楚資訊技術的力量。這樣的落差讓許多的商機,平白無故地失去。
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聖誕節加上2001新年、再加上農曆過年,總共收到幾十封朋友email來的各式各樣電子賀卡,可是貼郵票的傳統賀卡竟只有寥寥數張,真不知道是該高興還是難過!回頭檢討自己,其實也是直接email祝福給朋友,享受慣了網際網路的方便後,實在懶得貼郵票、送郵筒。

這幾十個電子賀卡中,有單純的文字問候語,也有裝飾地琳瑯滿目的圖案,其中,最令人印象深刻的卻是多媒體形式的。在電子郵件行銷的研究中,這些多媒體形式的Email歸類為「Rich Email」,也就是「Rich Media Email—具有多媒體特性的電子郵件」。
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與消費者溝通是行銷策略中最重要的一環,不管是運用廣告、型錄、公關、事件行銷、人員銷售或者通路活動都是嘗試著找出最佳的溝通途徑!相同的道理,在網路上做行銷也要特別注意與消費者的溝通。

與消費者溝通的意圖包括:瞭解顧客的需求、傾聽顧客想法、讓顧客感覺到受尊重、使顧客瞭解產品的價值、打動顧客的心、讓顧客記住產品及服務等等。與消費者溝通很重要,但是卻很耗成本跟時間,最佳的溝通方式當然是與顧客面對面對談,但是顧客那麼多怎麼可能一個一個談呢?
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網路行銷活動宛如一場動人交響樂曲的演出,演出之前必須有詳細的規劃,才能讓所有的樂器發出最美的聲音,遵循著既定的節奏,完成一場演出。

雖然不同廣告主的行銷活動規模都不一樣,大的可能有幾千萬元的預算,小的也許只有幾萬元,雖然預算限制了可使用的行銷工具跟資源,但應有的企畫跟執行步驟其實是差不多的。

網路行銷活動宛如交響樂曲

為了方便介紹,網路行銷活動的步驟可以分解成四個步驟(請參考圖一、網路行銷活動涵蓋範圍示意圖),分別是:
-華麗豐富的序曲樂章:網路行銷訊息的出現;
-行雲流水的快板獨奏曲:著陸網頁(Landing Page);
-活潑輕快的第三樂章:活動網站(或微型網站Microsite);
-氣勢磅礡的最後樂章:企業網站;
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